Branding kost geld. Dat weet iedere ondernemer. Een nieuwe huisstijl, een goede website, campagnes, content en zichtbaarheid vragen allemaal om tijd en budget. Maar er is een vraag die in B2B minstens zo belangrijk is: wat kost het je als potentiële klanten je bedrijf niet kennen, niet herkennen of simpelweg niet meenemen wanneer ze uiteindelijk een leverancier moeten kiezen?
Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat juist daar nog regelmatig spanning zit. Van de 300 ondervraagde B2B-marketeers vindt 44,9% het moeilijk of zeer moeilijk om budget voor merkopbouw goedgekeurd te krijgen. Bij 40% wordt brand building binnen de organisatie bovendien niet gezien als iets dat ROI oplevert.
Branding is meer dan een advertentie met een mooi logo
Het probleem begint vaak bij één simpele vraag: wat levert het op?
Bij performance marketing is die vraag relatief makkelijk te beantwoorden. Je draait een campagne, krijgt klikken en leads binnen en kunt vervolgens kijken hoeveel omzet daaruit voortkomt. Zet €1.000 in en je kunt vrij snel bespreken wat die investering direct heeft opgeleverd.
Bij branding werkt dat anders.
Je bouwt vandaag geen merk op om morgen precies één verkoop aan die investering toe te schrijven. Je zorgt ervoor dat potentiële klanten je kennen, herkennen en een bepaald beeld van je bedrijf hebben voordat ze überhaupt contact met je opnemen. Dat effect kan zich veel later laten zien, bijvoorbeeld wanneer iemand uiteindelijk voor jouw bedrijf kiest omdat de naam al bekend is.
Dat maakt branding niet minder waardevol. Het maakt de relatie tussen investering en resultaat alleen een stuk minder direct.
En precies daar lijkt het in veel B2B-organisaties mis te gaan. Volgens het onderzoek zegt 40% van de ondervraagde marketeers dat brand building binnen hun bedrijf niet wordt gezien als iets dat ROI oplevert. Bij 33,8% wordt branding bovendien als te duur beschouwd.
Als je vervolgens alleen investeert in marketing waarvan het rendement op korte termijn zichtbaar is, kijk je vooral naar het laatste stukje van de klantreis. Alles wat daarvoor gebeurt, wordt een stuk lastiger om aan één campagne of één conversie toe te schrijven.
Eerst opvallen, daarna vergelijken
Stel dat je industriële machines verkoopt. Een potentiële klant heeft een probleem en gaat op zoek naar een oplossing. Hij bekijkt verschillende leveranciers, vraagt offertes op en vergelijkt uiteindelijk een paar bedrijven.
Wie komt er dan op zijn shortlist?
Prijs, kwaliteit, techniek en service spelen natuurlijk een belangrijke rol. Maar voordat iemand die factoren gaat vergelijken, moeten jouw bedrijf en aanbod überhaupt in beeld zijn.
Een sterk merk zorgt er niet automatisch voor dat iemand bij jou koopt. Het kan er wel voor zorgen dat je wordt overwogen. En juist dat moment wordt in B2B nogal eens onderschat.
Marketing Week rapporteert dat 58,3% van de ondervraagde B2B-marketeers denkt dat gesprekken over merkbudget makkelijker zouden worden als hun organisatie marketing meer zou waarderen dan alleen vanwege kortetermijnresultaten. Tegelijkertijd zegt 55,1% behoefte te hebben aan betere metingen van marketingeffectiviteit.
Dat laatste is interessant. Want misschien is het probleem niet alleen dat bedrijven branding moeilijk vinden om te waarderen. Misschien weten we ook nog onvoldoende hoe we de effecten ervan goed in beeld brengen.
Branding en performance hoeven elkaar niet in de weg te zitten
Er wordt soms gedaan alsof je moet kiezen. Of je bouwt aan je merk, of je genereert leads. Of je investeert in SEO, of je draait advertenties.
In werkelijkheid versterken die activiteiten elkaar juist.
Branding zorgt ervoor dat mensen weten wie je bent. Een goede website zorgt ervoor dat ze begrijpen wat je doet. Zoekmachinemarketing zorgt ervoor dat ze je kunnen vinden. Leadgeneratie helpt vervolgens om interesse om te zetten in een gesprek.
Het zijn geen losse werelden.
Stel dat iemand jouw bedrijf al eens voorbij heeft zien komen. Een paar weken later zoekt die persoon op Google naar een oplossing en komt hij op je website terecht. Daar ziet hij een herkenbare huisstijl, een duidelijk verhaal en voorbeelden die aansluiten bij zijn probleem. Vervolgens vraagt hij een gesprek aan.
Welke marketingactiviteit heeft die klant binnengehaald?
Dat is waarschijnlijk niet met één vinkje te beantwoorden.
Daarom is branding ook veel meer dan een nieuw logo, een kleurenpalet en een mooie presentatie. De interessantere vraag is: waarom zou iemand voor jouw bedrijf kiezen als er vijf concurrenten zijn die ongeveer hetzelfde verkopen?
Misschien omdat je goedkoper bent. Misschien omdat je technisch beter bent. Misschien omdat je sneller levert. Maar als die verschillen voor een potentiële klant nauwelijks zichtbaar zijn, wordt herkenbaarheid ineens belangrijk. Dan wil je niet één van de tien bedrijven zijn die iemand ergens heeft zien staan. Je wilt het bedrijf zijn waarvan de naam blijft hangen.
En ja, ROI blijft gewoon belangrijk
Dit betekent niet dat CEO’s en CFO’s hun rekenmachine maar moeten weggooien. Integendeel. Marketing moet kunnen uitleggen wat het probeert te bereiken, waarom bepaalde investeringen nodig zijn en welke signalen laten zien of een aanpak werkt. Ook branding moet onderdeel zijn van een serieus marketingplan.
Alleen hoeft niet iedere marketingactiviteit op dezelfde manier te worden afgerekend. Een leadcampagne beoordeel je anders dan merkbekendheid. SEO beoordeel je anders dan een nieuwe huisstijl. En een website beoordeel je weer anders dan een LinkedIn-campagne.
Het probleem ontstaat wanneer alles uiteindelijk wordt teruggebracht tot dezelfde korte-termijnvraag: hoeveel omzet heeft dit direct opgeleverd? Een potentiële klant kan vandaag voor het eerst met je merk kennismaken, volgende maand via Google op je website terechtkomen en pas drie maanden later contact opnemen.
Als je vervolgens alleen naar het laatste klikje kijkt, lijkt het alsof die eerdere marketing niets heeft gedaan. Dat betekent overigens niet dat je iedere tegenvallende campagne onder het kopje ‘branding’ moet schuiven. Het betekent dat je vooraf duidelijk moet weten wat je probeert te bereiken en welke rol ieder onderdeel van je marketing daarin speelt.
Het gesprek met de CFO begint dus ergens anders
Interessant genoeg zegt 38,9% van de ondervraagde B2B-marketeers dat het makkelijker zou zijn om budget voor brand building te krijgen als de CEO en CFO branding beter zouden begrijpen. 25,8% denkt dat het zou helpen als senior management minder sterk op ROI zou focussen. Daar zit een belangrijke nuance in.
Misschien moeten marketeers niet alleen proberen CEO’s en CFO’s te overtuigen van het belang van branding. Misschien moeten ze ook beter uitleggen welk zakelijk probleem branding oplost. Niet: “We moeten investeren in onze merkidentiteit.”
Maar bijvoorbeeld: “We zijn nauwelijks herkenbaar in een markt waarin onze concurrenten steeds meer op elkaar lijken. Daardoor komen we pas in beeld wanneer potentiële klanten al aan het vergelijken zijn.”
Dat is een ander gesprek.
Het gaat dan niet meer alleen over een marketinguitgave, maar over marktpositie, herkenbaarheid en de manier waarop potentiële klanten een keuze maken. En daar kunnen marketing en finance elkaar een stuk makkelijker vinden.
Stop met branding verkopen als iets dat vooral mooi moet zijn
Misschien moeten we in B2B daarom ophouden met branding verkopen als iets dat vooral ‘mooi’ moet zijn.
Een merk bepaalt voor een deel hoe een potentiële klant jouw bedrijf ziet en beoordeelt. Het gaat niet alleen om hoe je eruitziet, maar ook om waar je voor staat, wat mensen van je verwachten en of je tussen alle andere aanbieders blijft hangen.Dus ja, zorg dat je huisstijl klopt. Maar zorg vooral dat je verhaal klopt.
Dat je website duidelijk maakt waarom je bestaat. Dat je zichtbaar bent op de plekken waar potentiële klanten zoeken. Dat je content vragen beantwoordt voordat een salesgesprek begint. En dat al die onderdelen hetzelfde verhaal vertellen. Dan wordt branding geen los marketingproject, maar onderdeel van je commerciële strategie.
De vraag is niet alleen wat branding kost
De cijfers van Marketing Week laten zien dat merkopbouw in veel B2B-organisaties nog steeds lastig te verdedigen is. Tegelijkertijd laat hetzelfde onderzoek zien dat een groot deel van de marketeers meer ruimte wil om marketingwaarde op langere termijn te bekijken. Dat betekent niet dat iedere organisatie simpelweg meer geld aan branding moet uitgeven.
Het betekent wel dat de discussie iets verder moet gaan dan wat kost het? De betere vraag is: wat proberen we te bereiken, wat staat ons daarbij in de weg en welke marketinginvesteringen hebben we daarvoor nodig?
Soms is het antwoord een nieuwe positionering. Soms een betere website. Soms meer zichtbaarheid in zoekmachines. Soms een leadcampagne. En soms is het inderdaad tijd om eindelijk eens serieus werk te maken van het merk.
Bij Kabaal Digitaal kijken we daarom liever naar het geheel. Strategisch marketingadvies, branding, webdesign, zoekmachinemarketing en leadgeneratie zijn geen vijf losse diensten die toevallig op dezelfde website staan. Ze moeten samen bijdragen aan hetzelfde commerciële verhaal.
Want je potentiële klant denkt niet in marketingdisciplines. Die denkt gewoon: ik heb een probleem. Wie kan mij helpen? Zorg er dan voor dat jouw bedrijf niet alleen gevonden wordt, maar ook wordt herkend, onthouden en serieus genomen.
Want kabaal maken is leuk. Maar wel met een reden.
Bron
Gebaseerd op het State of Brand in B2B-onderzoek van Marketing Week onder 300 B2B-marketeers, gepubliceerd op 14 september 2026.
